¿Qué estudia la investigación en comunicación?

La investigación en comunicación de masas es un campo de estudio que ha evolucionado de la mano con la aparición y el desarrollo de los diferentes medios. Inicialmente centrada en los grandes medios tradicionales y sus amplias audiencias, esta área ha adaptado sus enfoques y preguntas ante la descentralización y la diversidad que caracterizan el panorama mediático actual, especialmente con la llegada de los llamados 'nuevos medios'. Este campo busca comprender cómo funcionan los sistemas de comunicación, qué contenido transmiten, quiénes los utilizan y, fundamentalmente, cuáles son sus efectos a nivel individual y social.

El campo de la investigación empírica ha aprovechado cada nuevo medio de comunicación de masas como una oportunidad para la investigación. Frente a las innovaciones de finales del siglo XX, el campo académico está cuestionando la viabilidad del propio término 'comunicación de masas' porque ninguna audiencia es tan grande y heterogénea como lo fue una vez, y el control se está descentralizando. Cuando surge una nueva industria mediática, los primeros estudios la describen y especulan sobre su potencial. Poco después vienen las evaluaciones cuantitativas de su contenido característico y la demografía y las bases motivacionales de su uso. Eventualmente, las investigaciones se centran en preguntas sobre los efectos y los procesos sociales por encima del nivel individual.

Orígenes y el Papel Pionero de los Periódicos

El periódico precedió a las ciencias sociales y, en varios sentidos, ayudó a generarlas; como institución de recopilación de hechos, la prensa está en cierta medida involucrada en la investigación social y la educación en periodismo se convirtió en el primer hogar académico permanente para la investigación en comunicación de masas. La idea de que el periodismo pertenecía a las ciencias sociales se instituyó a fines de la década de 1920 en la Universidad de Wisconsin. Estudiantes de Willard G. Bleyer, como Chilton Bush en la Universidad de Stanford y Ralph Nafziger en Minnesota y Wisconsin, ayudaron a institucionalizar la comunicación de masas como un campo académico de estudio.

Los primeros estudios de audiencia de periódicos se publicaron en 1930. A partir de estos inicios, la investigación mediante encuestas de audiencia se convirtió en una herramienta de marketing de periódicos rutinaria y las encuestas de opinión pública, en una nueva forma de reportaje de noticias. El análisis de contenido fue promovido por investigadores como Nafziger y Bush; ellos y sus estudiantes desarrollaron métodos de muestreo y construyeron un resumen empírico de los patrones de reportaje de asuntos públicos en la prensa estadounidense. El análisis de contenido también se utilizó para desarrollar hipótesis sobre el control de los medios de comunicación de masas y sobre los usos y efectos de los medios. Los propios periodistas han sido objeto de escrutinio empírico, incluidas encuestas a gran escala y teorías para explicar sus acciones.

La Investigación en los Primeros Medios Masivos

El primer programa de investigación de amplio alcance sobre un medio específico fue el proyecto Payne Fund sobre las películas y la juventud. Se sospechaba que 'las películas' socavaban ampliamente la educación y los valores morales, pero la investigación mostró que los efectos variaban ampliamente según el miembro individual de la audiencia. Este patrón de contradecir los temores convencionales se repetiría una generación después con la televisión. Sin embargo, los científicos sociales, en general, no encontraron que las películas fueran susceptibles a los métodos y objetivos del estudio empírico después de que la televisión capturara gran parte de la audiencia cinematográfica en la década de 1950. Las películas son demasiado dispares y la asistencia 'masiva' al cine demasiado ocasional para cumplir las suposiciones del campo de la investigación empírica.

Durante su apogeo, desde la década de 1920 hasta la de 1950, la radio se ajustó a la imagen de un medio de masas más plenamente que el cine, reinando como el canal que los estadounidenses más utilizaban en ese período. En muchos países del mundo hoy en día, la radio sigue siendo el medio más ubicuo y se estudia con frecuencia en relación con proyectos de desarrollo rural. Sin embargo, la investigación sobre la radio en Estados Unidos se redujo a un mínimo después de que su papel social y cultural fuera superado por la televisión en la década de 1950.

Antes, sin embargo, las cadenas de radio proporcionaron el contexto para el primer instituto organizado de investigación en comunicación de masas, la Oficina de Investigación de Radio de Paul Lazarsfeld en la Universidad de Columbia. A pesar de su dedicación nominal a la radio, Lazarsfeld extendió su programa de investigación a los periódicos y la comunicación interpersonal como factores en, por ejemplo, campañas de elecciones presidenciales. El equipo de investigación también investigó las reacciones del público ante el entretenimiento, como una dramatización de una invasión desde el espacio exterior. Mucho después de que la radio perdiera su audiencia principal ante la televisión, el grupo de investigación de radio de Lazarsfeld dejó una importante impronta teórica en el modelo de 'efectos limitados' o 'consecuencias mínimas' de la comunicación de masas.

La industria de las revistas solo ocasionalmente ha despertado investigación empírica dentro del campo de la comunicación de masas. Una excepción notable dentro del grupo de investigación de radio fue el detallado análisis de un aparente cambio en los valores culturales estadounidenses, basado en los temas de las biografías en revistas de gran circulación; en la década de 1920, la mayoría de estos artículos se referían a 'héroes de la producción', incluidos industriales como Thomas Edison y Henry Ford, pero, a fines de la década de 1930, las revistas presentaban principalmente 'héroes del consumo', como estrellas de cine y personalidades de radio. Este fue el precursor de los estudios sociológicos que intentan sacar inferencias sobre los valores de una sociedad a partir de la lectura del contenido de sus medios.

Aunque la era de la comunicación de masas se remonta convencionalmente a la prensa de Gutenberg, los libros solo ocasionalmente se han considerado parte de los medios de masas para fines de análisis de audiencia, contenido o efectos. El libro se ha considerado en relación con otros medios, como en el hallazgo de Parker (1963) de que la introducción de la televisión en una comunidad redujo la circulación per cápita de las bibliotecas públicas en aproximadamente un libro por año.

La Televisión como Foco de Investigación

La comunicación de masas se estableció recientemente como campo de investigación cuando la televisión llegó a la mayoría de los hogares estadounidenses en la década de 1950. A medida que la televisión suplantaba a los medios anteriores en la vida diaria, también los reemplazó como el principal contexto para la investigación empírica. Dos aspectos críticos de la televisión se convirtieron en temas de investigación habituales: su impacto en la política y en los niños.

Aunque muchos estadounidenses citan la televisión como su principal fuente de noticias, estudios tempranos mostraron que, en una campaña electoral, la televisión prestaba poca atención a los temas políticos. Aun así, los investigadores se han centrado en la cobertura política de las cadenas de televisión y los procesos de selección de noticias. Los primeros estudios importantes sobre la integración de la televisión en la vida diaria se centraron en los niños. Las investigaciones sobre la violencia televisiva llevaron a extensos estudios tempranos de efectos, así como de contenido. Los efectos antisociales de la violencia mediática se tratan hoy en día como una verdad evidente en la comunidad investigadora. Las pruebas de campo de esta proposición se volvieron raras después de que la televisión estadounidense proliferara en muchos canales en la década de 1980, pero ocasionalmente se realizan nuevos estudios cuando la televisión se introduce en países adicionales de todo el mundo. Muchas naciones restringen la programación televisiva violenta basándose en hallazgos empíricos.

La Era de los Nuevos Medios

La era del espacio exterior, el chip de silicio y la computadora trajo muchos medios adicionales de comunicación que se agrupan simplemente como 'nuevos medios'. Las nuevas tecnologías de comunicación incluyen medios rivales como la transmisión por satélite y la televisión por cable, grabaciones de cinta y discos compactos, y juegos de computadora y videojuegos. Como alternativas entre sí, dan a los consumidores más opciones, erosionando así el control centralizado que tipifica la comunicación de masas. Muchos empiristas se trasladaron de los medios de masas tradicionales para evaluar el impacto social de estas innovaciones, examinando cada nuevo medio en términos familiares como su audiencia, sus usos, sus aplicaciones potenciales y sus efectos sociales para bien o para mal.

Después de una primera ola de investigación descriptiva sobre una nueva tecnología, los académicos buscaron formas en que podría crear 'nueva comunicación' y, por lo tanto, cambio social. Si bien la innovación tecnológica expandió enormemente la industria de la televisión, tuvo un impacto limitante en la industria de los periódicos. Lo que los académicos consideran 'televisión' creció en Estados Unidos de tres cadenas en la década de 1960 a docenas de canales de cable en la década de 1990. Con tantos medios rivales reclamando la atención de la audiencia y el apoyo publicitario, los periódicos disminuyeron constantemente en número y tamaño a lo largo de la segunda mitad del siglo XX. La concentración del tiempo de ocio en los medios electrónicos coincidió con una reducción de la actividad política después de la turbulenta década de 1960, lo que llevó a los académicos a proponer teorías basadas en los medios sobre la disminución de la participación democrática.

Los nuevos medios no se perciben tanto por tener audiencias, contenido y efectos, como por tener usuarios y aplicaciones. El control del usuario sobre los nuevos medios revivió la tradición de la 'audiencia activa' y una ráfaga de investigación sobre 'usos y gratificaciones de los medios de masas' en la década de 1970 evolucionó a una línea de estudio similar sobre las recompensas de los nuevos medios no masivos en las décadas de 1980 y 1990. Los nuevos medios fueron vistos como potencialmente muy rentables y, a medida que se invertía capital en el diseño de sistemas de medios más versátiles, las técnicas de la ciencia empírica se volvieron demandadas. Muchos de estos usos novedosos de los medios fueron vistos como pro-sociales en sus objetivos, atrayendo a investigadores con formación empírica.

Enfoques Teóricos en la Investigación

El discurso sobre los 'medios de masas' como una entidad unificada estaba bien establecido en la Segunda Guerra Mundial. Harold Lasswell (1948) proporcionó un esquema muy general de las funciones que un sistema de comunicación cumple en cualquier sistema social. Estas incluían la vigilancia del entorno, la correlación de las diversas partes de la sociedad en un todo funcional y la transmisión del patrimonio cultural a las nuevas generaciones de miembros. Estos conceptos tuvieron paralelos en la caracterización de la sociedad tradicional en los roles del pregonero, el consejo del pueblo y el maestro. En la investigación empírica, la vigilancia se tipifica mediante estudios de difusión de noticias, la correlación mediante el establecimiento de agenda (agenda-setting) y la transmisión mediante la socialización política. Se presumía que estas y otras ideas generales sobre las funciones de la comunicación se aplicaban a todos los medios de masas, incluidos los que aún estaban por venir.

El modelo de 'efectos limitados', surgido de la investigación sobre la radio, propuso que los medios de comunicación tienen un impacto menos directo y poderoso de lo que se pensaba inicialmente, siendo mediados por factores como las relaciones interpersonales y las características individuales de la audiencia. Esta perspectiva influyó significativamente en la investigación posterior y moderó las visiones de los medios como omnipotentes.

Evolución y Desafíos Actuales

Con la llegada de los nuevos medios y la proliferación de canales, la investigación ha tenido que adaptarse. El concepto de una 'audiencia masiva' homogénea es cada vez menos relevante. La investigación se ha desplazado hacia el estudio de los usuarios, sus aplicaciones preferidas y cómo interactúan con los medios de formas más activas y controladas. El enfoque en los 'usos y gratificaciones' ha resurgido con fuerza, ya que los nuevos medios ofrecen a los usuarios una amplia gama de opciones para satisfacer necesidades específicas.

La descentralización del control mediático y la capacidad de los usuarios para crear y compartir contenido presentan nuevos desafíos y oportunidades para la investigación. Los estudios ahora exploran no solo los efectos de los medios tradicionales, sino también la dinámica de la comunicación en línea, las comunidades virtuales, la influencia de las redes sociales y el impacto de las tecnologías interactivas en la vida social y política.

Medios y Foco de Investigación

A lo largo de la historia, la investigación en comunicación de masas ha puesto su atención en diferentes medios, adaptando sus preguntas y métodos a las características de cada uno:

Preguntas Frecuentes sobre la Investigación en Comunicación de Masas

¿Cuándo y cómo comenzó la investigación académica en comunicación de masas?
Comenzó formalmente a principios del siglo XX, vinculada inicialmente al estudio de los periódicos y la educación en periodismo, que fue vista como parte de las ciencias sociales, especialmente en universidades como Wisconsin en la década de 1920.

¿Cuál fue el primer medio en ser objeto de un programa de investigación a gran escala?
Las películas, a través del proyecto Payne Fund en la década de 1930, fueron el foco del primer programa de investigación de amplio alcance, estudiando sus efectos en la juventud.

¿Qué es el modelo de 'efectos limitados'?
Es un modelo teórico que surgió de la investigación sobre la radio, principalmente asociada a Paul Lazarsfeld. Sugiere que los medios de comunicación tienen una influencia menos directa y poderosa de lo que se creía, ya que su impacto está mediado por otros factores sociales e interpersonales.

¿Cómo cambió la investigación con la llegada de la televisión?
La televisión se convirtió en el principal contexto para la investigación empírica, desplazando a medios anteriores. Los temas clave pasaron a ser su impacto en la política y, muy notablemente, sus efectos en los niños y la violencia mediática.

¿Por qué los 'nuevos medios' cuestionan el término 'comunicación de masas'?
Los nuevos medios ofrecen muchas más opciones a los consumidores y permiten un control más descentralizado y activo por parte del usuario, lo que hace que las audiencias ya no sean tan masivas y homogéneas como en la era de los medios tradicionales.

¿Qué estudia la investigación de los 'nuevos medios' en comparación con los medios tradicionales?
Mientras que la investigación tradicional se centraba en audiencias, contenido y efectos, la investigación de nuevos medios se enfoca más en los usuarios, las aplicaciones, la interactividad y cómo los individuos utilizan activamente estos medios para satisfacer sus necesidades (usos y gratificaciones).

La investigación en comunicación de masas es un campo dinámico que continúa adaptándose a un panorama mediático en constante cambio, explorando no solo el impacto de las plataformas existentes, sino también anticipando y analizando las implicaciones sociales y culturales de las tecnologías de comunicación emergentes.

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